09 Nov Può il colore cambiare la percezione di un consumatore?

Quando rosso è sinonimo di freschezza per il consumatore nel comparto della carne.

La percezione dei consumatori della carne e dei prodotti a base di carne è un problema critico per il settore carni. Diversi i contributi scientifici che negli anni sono stati ripresi dalle industrie, che hanno di fatto migliorato la percezione dei consumatori della carne e dei prodotti a base di carne, in particolare in termini di sicurezza, qualità e stabilità del prodotto.

Come è ben noto i consumatori non sono sempre macchine razionali, anzi il più delle volte non lo sono e quindi non possono essere classificati sulla base di un tipo di comportamento. Senza addentrarci troppo sui processi decisionali di acquisto e sulle attivazioni celebrali del consumatore, possiamo asserire che il comportamento del consumatore è fortemente influenzato dalla percezione. Korzen e Lassen (2010)[1] descrivono come le percezioni sulla qualità della carne variano tra contesti. In relazione alla carne gli autori descrivono due contesti, il “contesto quotidiano” (relativo all’atto di acquisto, preparazione e consumo) e il “contesto produttivo” (relativo alla produzione primaria, macellazione e lavorazione della carne).

La percezione è definita come l’atto di apprendere per mezzo dei sensi e/o della mente. Quindi, la percezione non solo si riferisce ai sensi di base come gli attributi visivi, gustativi e olfattivi, ma anche all’apprendimento acquisito attraverso le esperienze, il vissuto, e noi aggiungeremmo anche dalle emozioni che questo apprendimento ha generato. Meccanismi di apprendimento come il condizionamento e l’imitazione sono predominanti nella formazione precoce delle abitudini alimentari. Pertanto, la percezione incorpora aspetti complessi del comportamento del consumatore come l’apprendimento, fattori motivazionali e di contesto.

Vari modelli e teorie nel tempo sono stati sviluppati e discussi da Koster e Mojet (2007). Le percezioni dei consumatori non sono fisse e possono cambiare. Come e in cosa si determina la direzione in cui cambiano le percezioni dei consumatori è difficile da prevedere perché complessa è la dinamica che guida il cambiamento. Le percezioni dei consumatori sono quindi dinamiche e ci sono spesso differenze tra ciò che i consumatori percepiscono e il loro comportamento. La qualità del cibo come percezione è difficile da definire e da misurare. In passato la “Qualità del cibo” era legata ad aspetti di sicurezza alimentare, aspetti sensoriali e relativi alla conservabilità dei prodotti alimentari. Più recentemente è associata all’alimentazione, al benessere, alla salute, all’impatto ambientale.

Ma cosa genera la percezione di qualità nella carne? Nella mente del consumatore medio in procinto di acquistare della carne, il colore rosso diventa sinonimo di carne rossa fresca di qualità (Renerre & Laba, 1987)[2]. Il colore della carne rossa fresca è della massima importanza nel marketing della carne poiché è il primo attributo di qualità visto e percepito dal consumatore che utilizza lo stesso come indice di freschezza e genuinità. L’attraente colore rosso brillante è compatibile con una lunga durata di conservazione e buona qualità alimentare (Hood & Mead, 1993)[3].

In realtà, nonostante il colore della carne fresca non sia strettamente connesso con la qualità, per il consumatore il colore rosso (ciliegia lucida) è sinonimo di freschezza per la carne (Taylor, 1996)[4], come la carne di agnello color rosso mattone e quella del maiale e del pollo di un colore rosa uniforme. Carpenter, Cornforth e Whittier (2001)[5] hanno dimostrato che la preferenza dei consumatori per il colore della carne era sufficiente per influenzare la loro probabilità di acquisto, ma non è stata sufficiente per influenzare i punteggi di gusto.

La presentazione di carni rosse fresche con colore appropriato a livello di vendita al dettaglio è della massima importanza in quanto i consumatori discrimineranno negativamente la carne che non sembra corrispondere alle aspettative o che sia scolorita. Entrambi i fattori, colore della carne e imballaggio, costituiscono l’entità visiva complessiva del prodotto che il consumatore valuterà nell’interfaccia prodotto-consumatore appena prima del momento di acquisto o di rifiuto del prodotto. Pertanto, la selezione di materiali di imballaggio appropriati per l’imballaggio della carne è di fondamentale importanza per la presentazione della carne rossa fresca al consumatore. Sono state effettuate poche ricerche per determinare quali altre proprietà del packaging potrebbero migliorare la percezione del prodotto confezionato e la sua interazione con il consumatore, ma ancora molto deve essere scoperto sulla percezione dei consumatori e sui packaging adeguati.

Per un maggiore approfondimento leggi D.J. Troy, J.P. Kerry b (2010). Consumer perception and the role of science in the meat industry. Meat Science, 86; 214-226.

[1] Korzen, S., & Lassen, J. (2010). Meat in context. On the relation between perceptions and contexts. Appetite, 54, 274−281
[2] Renerre, M., & Labas, R. (1987). Biochemical factors influencing metmyoglobin formation in beef muscles. Meat Science, 19, 151−165
[3] Renerre, M., & Labas, R. (1987). Biochemical factors influencing metmyoglobin formation in beef muscles. Meat Science, 19, 151−165
[4] Taylor, S. A. (1996). Modified atmosphere packaging of meat. In S. A. Taylor, A.Raimundo, M. Severini, & F. J. M. Smulders (Eds.), Meat quality and meat packaging (pp. 301−311). Utrecht, The Netherlands: ECCEAMST, III
[5] Carpenter, C. E., Cornforth, D. P., & Whittier, D. (2001). Consumer preferences for beef color and packaging did not effect eating satisfaction. Meat Science, 57, 359−363

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