25 Nov L’attente du consommateur

Comprendre les attentes des consommateurs pour définir de bonnes stratégies de marketing

Le projet JESMED vise à la valorisation d’une viande typique tunisienne provenant d’une race unique comme la Noire de Thibar. Parmi ses actions figure la mise au point de nouvelles stratégies de marketing pour la valorisation de ce produit aux caractéristiques intrinsèques uniques. Malheureusement, si ces caractéristiques ne sont pas correctement communiquées aux consommateurs, ils choisiront des produits concurrents alternatifs qui, bien que de qualité inférieure, se positionnent mieux dans leur perception.

Nous partons donc d’un concept relevant: l’attente du consommateur. Peut-être que beaucoup de personnes ne savent pas que la perception gustative varie en fonction de l’attente.

L’attente est fortement influencée par une variété des facteurs, tels que la connaissance des informations sur le produit, la marque et l’affection pour la marque/le produit, l’association implicite de la qualité perçue qui est supérieure pour un produit au prix élevé. L’homme fait une simplification heuristique « ce qui coûte le plus cher doit être le plus bon ». C’est typiquement le cas du domaine du vin, où le goût est fortement influencé par le prix.[1]

Mais le prix n’est qu’un des « external cues » (éléments externes) que le consommateur évalue au moment de sa décision d’achat. La perception, et donc la perception gustative, est un processus de recueil et de traitement de ce que nos sens nous transmettent.[2] Si la communication est efficace, par exemple l’étiquette, l’emballage, le récit, la présentation du produit, etc., elle suscite des émotions chez le consommateur et favorise l’acte d’achat et le succès du produit.

Ainsi, aujourd’hui l’utilisation des émotions dans le marketing (marketing émotionnel) permet aux consommateurs de définir un produit « bon » et « appétissant, » s’il les excite et s’il les satisfait. Souvent le prix, la marque et la description du produit sont capables de susciter de manière émotionnelle une saveur, une expérience agréable. Combien de fois, en goûtant un produit, nous avons dit « il ressemble à celui de ma grand-mère » ou « il ressemble à celui que ma mère cuisinait » ?

La mémoire olfactive a la capacité de rappeler de façon indistincte et puissante une expérience passée, même lointaine dans le temps, comme la mémoire d’un souvenir doux, d’une période heureuse comme celle de l’enfance, qui nous ramène en arrière dans le temps et nous fait vivre les émotions de ces moments -là. Le Syndrome de Proust, c’est le nom donné par les psychologues au mécanisme extraordinaire lié à la mémoire olfactive que Marcel Proust a bien décrit pour la première fois, selon lequel il paraît que l’odorat est capable de laisser à notre mémoire les empreintes les plus vivaces des émotions vécues à un moment donné de notre vie. Ainsi, l’odorat représente le sens qui affecte notre inconscient.

La proximité anatomique du système olfactif aux structures tertiaires, comme l’amygdale, et à la mémoire, comme l’hippocampe, qui a souvent été interprétée comme une preuve à support de la théorie de Marcel Proust, affirme que les odeurs seraient en fait archivées avec les sensations vécues dans une situation particulière. Le système olfactif est étroitement lié au Système Limbique, une partie du cerveau qui représente un carrefour des émotions et de la mémoire. Par conséquent, l’odorat, ainsi que le goût, sont d’une grande importance. Les composants olfactifs contribuent à l’85-95% dans la génération d’attentes.[3] Le marketing olfactif joue un rôle déterminant dans l’alimentation. Des études montrent que l’utilisation d’odeurs a un véritable impact sur les clients, en fait nombreux consommateurs entrent dans un magasin attirés par la perception d’une odeur alléchante. A ce propos, il semble intéressant d’utiliser ces stratégies de communication vers les clients, dans le cadre du projet Jesmed, afin de comprendre quels odeurs, selon les plats typiques du territoire, et quelles expériences du passé soient liées à la viande Noire de Thibar.

[1] Plassmann, Hilke & O’Doherty, John & Shiv, Baba & Rangel, Antonio. (2008). Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 105. 1050-4. 10.1073/pnas.0706929105.
[2] Russo V. (2020) Neuroscienze a Tavola. I segreti del cervello per avere successo nella ristorazione. Milano. Guerini editore.
[3] Spence Charles, Piqueras-Fiszman Betina (2014). The Perfect Meal.The Multisensory Science of Food and Dining. Wiley–Blackwell

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