09 Nov La couleur peut-elle changer la perception d’un consommateur?

Lorsque le rouge est synonyme de fraîcheur pour le consommateur dans le secteur de la viande.

La perception de la viande et des produits à base de viande par les consommateurs est un problème critique pour le secteur de la viande. Plusieurs contributions scientifiques ont été reprises au fil des ans par les entreprises, ce qui a en fait amélioré la perception des consommateurs sur la viande et sur les produits à base de viande, notamment en termes de sécurité, qualité et stabilité du produit.

Comme on le sait, les consommateurs ne sont pas toujours des machines rationnelles, au contraire ils ne le sont généralement pas et donc ils ne peuvent pas être classés sur la base d’un type de comportement. Sans trop nous attarder sur les processus décisionnels d’achat et sur les activations cérébrales du consommateur, nous pouvons affirmer que le comportement du consommateur est fortement influencé par la perception. Korzen et Lassen (2010)[1] décrivent comment les perceptions sur la qualité de la viande varient selon les contextes. En ce qui concerne la viande, les auteurs décrivent deux contextes, le « contexte quotidien » (relatif à l’acte d’achat, de préparation et de consommation) et le « contexte productif » (relatif à la production primaire, à l’abattage et à la transformation de la viande).

La perception est définie comme l’acte d’apprendre par les sens et/ou par l’esprit.Ainsi, la perception ne se réfère pas seulement aux attributs visuels, gustatifs et olfactifs, mais aussi à l’apprentissage acquis à travers les expériences du vécu, et nous ajouterions aussi des émotions que cet apprentissage a engendré. Des mécanismes d’apprentissage, tels que le conditionnement et l’imitation, sont prédominants dans la formation précoce des habitudes alimentaires. Par conséquent, la perception intègre des aspects complexes du comportement du consommateur comme l’apprentissage, les facteurs liés à la motivation et au contexte.

Divers modèles et théories au fil du temps ont été développés et discutés par Koster et Mojet (2007). Les perceptions des consommateurs ne sont pas fixes et elles peuvent changer. Il est difficile de prédire comment et dans quelle direction les perceptions des consommateurs évoluent, car la dynamique qui apporte le changement est complexe. Les perceptions des consommateurs sont donc dynamiques et il y a souvent des différences entre ce que les consommateurs perçoivent et leur comportement. La qualité de la nourriture comme la perception est difficile à définir et à mesurer. Dans le passé, la « Qualité de l’alimentation » était liée à des aspects de sécurité alimentaire, des aspects sensoriels et de conservation des denrées alimentaires. Plus récemment, elle est associée à l’alimentation, au bien-être, à la santé, à l’impact environnemental.

Mais qu’est-ce qui crée la perception de la qualité dans la viande?  Dans l’esprit du consommateur moyen sur le point d’acheter de la viande, la couleur devient synonyme de viande rouge fraîche de qualité (Renerre & Laba, 1987).[2] La couleur de la viande rouge fraîche est de la plus haute importance dans le marketing de la viande car c’est le premier attribut de qualité vu et perçu par le consommateur qui utilise le même indice de fraîcheur et d’authenticité. L’attirante couleur rouge vif est compatible avec une longue durée de conservation et une bonne qualité alimentaire (Hood & Mead, 1993).[3]

En réalité, bien que la couleur de la viande fraîche ne soit pas étroitement liée à la qualité, pour le consommateur, la couleur rouge (cerise brillante) est synonyme de fraîcheur pour la viande (Taylor, 1996)[4], ainsi que la viande d’agneau rouge brique et celle du porc et du poulet d’une couleur rose uniforme. Carpenter, Cornforth e Whittier (2001)[5] ont montré que la préférence des consommateurs pour la couleur de la viande était suffisante pour influencer leur probabilité d’achat, mais elle n’était pas suffisante pour influencer le résultat du goût.

La présentation de viandes rouges fraîches de couleur appropriée au niveau du commerce de détail est de la plus haute importance, car les consommateurs exerceront une discrimination contre la viande qui ne semble pas correspondre aux attentes ou qui est décolorée. Ces deux facteurs, la couleur de la viande et l’emballage, constituent l’ensemble visuel du produit que le consommateur évaluera dans l’interface produit-consommateur juste avant l’achat ou le rejet du produit. La sélection de matériaux d’emballage appropriés pour l’emballage de la viande est donc essentielle pour la présentation de la viande rouge fraîche au consommateur. Peu de recherches ont été menées pour déterminer quelles autres propriétés de l’emballage pourraient améliorer la perception du produit emballé et son interaction avec le consommateur, mais il reste encore beaucoup de choses à découvrir sur la perception des consommateurs et sur les emballages appropriés.

Pour en savoir plus, lisez D.J. Troy, J.P. Kerry b (2010). Consumer perception and the role of science in the meat industry. Meat Science, 86; 214-226.

[1] Korzen, S.,&Lassen, J. (2010). Meat in context. On the relation between perceptions and contexts. Appetite, 54,274-281
[2] Renerre, M., & Labas, R. (1987). Biochemical factors influencing metmyoglobin formation in beef muscles. Meat Science, 19, 151−165
[3] Renerre, M., & Labas, R. (1987). Biochemical factors influencing metmyoglobin formation in beef muscles. Meat Science, 19, 151−165
[4] Taylor, S. A. (1996). Modified atmosphere packaging of meat. In S. A. Taylor, A.Raimundo, M. Severini, & F. J. M. Smulders (Eds.), Meat quality and meat packaging (pp. 301−311). Utrecht, The Netherlands: ECCEAMST, III
[5] Carpenter, C. E., Cornforth, D. P., & Whittier, D. (2001). Consumer preferences for beef color and packaging did not effect eating satisfaction. Meat Science, 57, 359−363

—–

CoRFiLaC: Consorzio per la Ricerca nel Settore della Filiera Lattiero-Casearia e dell’Agroalimentare
Ragusa
0932-660459/411
pasta@corfilac.it
www.corfilac.it